O ambiente empresarial é realmente surpreendente. Todos nós, empresários de pequenas, médias e grandes organizações temos falado pouco sobre negócios, pois ficamos reféns do estado de anomia negocial e particular em que o mercado se encontra. Não começou agora: em meados de 2015 escutei um executivo afirmar que essa seria uma crise longa, sem precedentes, pois estávamos iniciando uma descendente de mercado, mesmo achando, naquele momento, que já estávamos no fundo do poço. Todavia, a crise se apresenta ainda mais longa porque envolve outras dimensões que antes ficavam restritas ao âmbito econômico, como por exemplo a valorização do viés de realização pessoal e descoberta da qualidade de vida, atributo que questiona nosso propósito pessoal diante do nosso tocar em frente.
É preciso ressaltar que esse viés individual implica comportamentos empresariais e pessoais diferentes dos anteriores e, mais do que isso, modifica radicalmente o comportamento de consumo de todos nós, que antes adquiríamos bens sem questionar as promessas diante das provas. Passamos, portanto, a utilizar a confiança como aval de condutas, exigindo contraprova das promessas de marcas, produtos, empresas, políticas de recursos humanos e expectativas usadas para nos motivar em comportamentos menos questionadores.
De fato, nos blindamos em perfis de redes sociais e nas relações interpessoais e interfuncionais de forma mais profunda do que os empresários podem ver. Empresários estão cansados. De más notícias retroalimentadas por geração medíocre de polêmicas, de roubos e falta de compromisso coletivo, e ainda do desrespeito ao dinheiro arrecadado pelo sacrifício de trabalhadores. Empresários estão bêbados do coquetel de más perspectivas que está servido e dos movimentos que põe em cheque as práticas que já não são mais boas práticas. Mas quem deve perceber estes movimentos?
Afirmo que a comunicação lubrifica o processo de geração de confiança entre duas partes que pretender chegar a termo comum, como num casamento, de forma que olhando do ponto de vista empresarial, essa é uma atribuição essencial do marketing. Sempre ele, tão fundamental e que nunca foi tão importante. O marketing atual precisa criar – talvez receber – condições e recursos para gerenciar relações com os consumidores internos e externos, através de políticas inovadores de gestão de pessoas, de produtos que provam a sua promessa e de marcas que identificam comportamentos.
Passamos a praticar a experiência seletiva, em que o valor vem antes do brilho. Dessa forma, estamos diante de uma inversão do pipeline de marketing e que poucos se apercebem, onde a customização e as novidades são conduzidas por fatores como seleção permanente e viabilidade instantânea, já que os nossos clientes mudaram seu comportamento de consumidores e passaram à posição de advogados e prescritores de marcas e empresas. Isso é complexo demais para alguns profissionais de marketing acomodados sob seus títulos de graduação precipitada, mas que logo serão cobrados para modelar experiências de consumo em todos os canais comerciais.
Essas novas demandas envolvem todas as pessoas na lida do relacionamento empresarial, em todos os níveis, que vinha sendo praticado apenas pelos gestores e que esbarra nos níveis intermediários da organização. Nunca, portanto, se questionou tanto os perfis de liderança, que não foram preparados para essa mudança de atitudes de dentro e fora das empresas, o que fez multiplicar geometricamente cursos e atividades pasteurizadas de instrução sem qualquer preocupação com o residual prático disso no dia a dia. A formação comprometida de lideranças nunca foi tão necessária quanto agora.
As empresas dependem, antes de mais nada, da atitude transformadora de seus líderes em duas principais demandas: no relacionamento interno e externo das organizações e na sua capacidade de comunicação. É sempre bom reforçar que pessoas compram de pessoas e, nesse novo mundo cheio de escolhas, consumidores se comprometem por atendimento, recomendação e relevância. Esse mesmo processo acontece dentro de uma empresa com seus líderes. Mas os líderes que temos hoje são justamente uma consequência daquilo que estamos comunicando.